Le SEO est en train de changer. Et cette fois, ce ne sont pas de simples ajustements techniques.
À l’occasion du SEO Summit, nous avons interviewé Nelly Kempf pour prolonger sa conférence et mettre des mots clairs sur un virage que beaucoup de marques vivent déjà sans toujours le formuler. Dans cette interview vidéo, elle décrypte ce qui redéfinit aujourd’hui la visibilité : la fin du SEO uniquement centré sur le ranking
- l’importance croissante de la marque
- le rôle clé de la crédibilité, de la cohérence et de la confiance
- l’impact de l’IA et des nouveaux usages sur le parcours d’achat
Cet article vous propose un décryptage structuré des idées fortes de l’interview, pour comprendre pourquoi, en 2026, le SEO devient avant tout une affaire d’humain… et de perception.
À retenir de l’interview
Le SEO n’est plus uniquement une affaire de mots-clés et de positions
Le parcours d’achat est devenu fragmenté, non linéaire et multi-canal
Les prospects ne suivent plus un tunnel, mais une succession de points de contact
La crédibilité est désormais un prérequis à la visibilité
La cohérence de marque génère la confiance (humains + moteurs + IA)
Être présent partout n’est pas l’objectif : être pertinent et cohérent l’est
Le SEO devient une discipline d’empathie : intention, émotion, contexte
La marque agit comme un raccourci cognitif dans l’esprit des clients
Brander avant de ranker est une stratégie efficace, même sans produit à vendre
En 2025, la visibilité durable repose sur la marque, pas sur la seule technique
Sommaire
Le parcours d’achat a explosé : on ne “cherche” plus comme avant
Pendant longtemps, le schéma était simple : besoin → Google → liens bleus → achat.
Aujourd’hui, c’est beaucoup plus fragmenté. On pense à un achat… puis on va voir :
- une vidéo sur TikTok ou Instagram
- un avis sur Google
- une comparaison sur un blog
- une réponse sur ChatGPT
- et parfois… on oublie, puis on revient plus tard
Pour illustrer cette évolution, Nelly kempf – freelance SEO s’appuie sur un personnage fictif : Margarette. À travers elle, elle raconte un parcours d’achat beaucoup plus réaliste que les schémas théoriques.
Aujourd’hui, les prospects ne suivent plus un tunnel linéaire. Ils passent d’une plateforme à l’autre, comparent, hésitent, reviennent en arrière, puis avancent à nouveau.
Ce parcours n’est plus une ligne droite. C’est une succession de détours, de points de contact et de micro-décisions… dans lesquels la marque joue un rôle central.
Votre stratégie est-elle alignée avec les parcours réels de vos clients ?
Search Everywhere Optimization : être présent là où vos clients cherchent
Avec ce parcours éclaté, le SEO devient une discipline beaucoup plus large : vous devez être visible partout où votre cible va chercher de la réassurance.
Ça ne veut pas dire “être sur 27 plateformes”. Ça veut dire : choisir les bons points de contact… et les tenir impeccables.
Nelly le résume avec un exemple très concret : elle cherche un nouveau salon pour se faire les ongles. Son réflexe ?
- vérifier si les comptes sont à jour
- si les infos sont cohérentes
- s’il y a un moyen simple de contacter
- si ça “sent” qu’il y a une vraie équipe derrière
On fait tous ça. Votre audience aussi. La visibilité n’est plus juste une question d’optimisation. C’est une question de signaux.
Vous voulez savoir où concentrer vos efforts de visibilité ?
Avant d’être visible, il faut être crédible
Le point qui revient tout au long de l’interview, c’est celui-ci : La crédibilité propulse la visibilité. Et c’est là que beaucoup de marques se trompent.
Elles pensent qu’il faut d’abord être connues pour être crédibles. Alors qu’en réalité, la crédibilité se construit très tôt, à petite échelle, par des choses simples :
- des informations à jour
- une cohérence de ton et de message
- une présence claire (même limitée)
- des preuves sociales (avis, mentions, contenus tiers)
- des signaux de fiabilité (site sécurisé, mentions légales, pas d’erreurs)
Nelly partage une phrase qui résume bien la mécanique : “Google ne vous aime que si tout le monde vous aime déjà.”
Traduction : moteurs et IA mettent plus facilement en avant des marques déjà validées “collectivement”. Pas parce qu’elles ont du budget. Parce qu’elles ont des mentions, des avis, des recherches de marque, de l’UGC… bref, de la reconnaissance.
Votre marque inspire-t-elle confiance avant même le premier contact ?
Devenir une “entité” : l’exemple du personal branding de Nelly
Pour rendre ça tangible, Nelly prend son propre cas. Elle n’a pas un site “parfait SEO”. Son site est plutôt une carte de visite. Et pourtant, elle reçoit des demandes qualifiées régulièrement. Pourquoi ? Parce que son nom est devenu une entité :
- on la cherche directement (“Nelly Kempf”)
- on la retrouve partout avec une cohérence
- elle est citée, invitée, mentionnée
- elle occupe l’espace avec du contenu clair, identifiable
Ça envoie des signaux aux gens… et aux moteurs. Et c’est une leçon importante : vous pouvez construire une marque forte sans être une multinationale.
Et si votre marque devenait une entité reconnue et mémorisable ?
Positionnement d’abord, diffusion ensuite
À un moment, on lui pose une question que beaucoup de marques se posent : Est-ce qu’il vaut mieux être partout… ou travailler d’abord son identité ? La réponse est nette : d’abord le positionnement. Sinon vous vous retrouvez dans le pire scénario : être visible… mais flou.
Et si vous êtes flou :
- vos prospects ne comprennent pas ce que vous faites
- vous ressemblez à tout le monde
- vos contenus se diluent
- et Google/les IA ne peuvent pas vous “catégoriser” clairement
Nelly rappelle une définition simple du branding : “Une marque, c’est ce que les gens disent de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce.”
Donc la première étape, c’est d’écrire noir sur blanc :
- qui vous êtes
- pour qui vous êtes
- ce que vous défendez
- comment vous parlez
- ce qui vous rend différent
La plateforme de marque : le point de départ concret
Pour les petites entreprises (sans presse, sans backlinks, sans notoriété), Nelly recommande de commencer par une base simple : la plateforme de marque. Un document qui formalise votre “carte d’identité” :
- valeurs
- ton (vous / tu, sérieux / fun…)
- éléments visuels (couleurs, typo, icônes, logo)
- messages clés
- personas
- promesse
L’intérêt est immédiat : dès que quelqu’un travaille pour vous (freelance, agence, community manager…), tout reste cohérent. Et la cohérence, c’est un multiplicateur de confiance.
Ce qui détruit la confiance (beaucoup plus vite qu’elle ne se construit)
La partie la plus “terrain” de l’interview : les red flags. Nelly insiste sur un fait simple : détruire la confiance est beaucoup plus facile que la construire.
Quelques exemples qui reviennent souvent :
Sur votre site
- erreurs 404 à répétition
- site lent
- site non responsive
- site pas sécurisé / pas clair
- mentions légales absentes
Même si votre offre est bonne, ces signaux disent : “on ne prend pas soin de l’expérience.” Et un prospect se dit vite : “Si c’est comme ça avant paiement… ce sera comment après ?”
Sur votre présence locale (GBP, horaires, adresse)
Rien de plus frustrant que de se déplacer et trouver porte close alors que “ouvert” est affiché.
Résultat : confiance érodée, et parfois client perdu à vie.
Sur votre cohérence éditoriale et visuelle
Si vous avez :
- un ton fun sur Instagram
- et un site froid, générique, “sans âme”
…le prospect doute. Il ne sait plus s’il est au bon endroit. La cohérence n’est pas un détail design : c’est un signal de fiabilité.
En cas de problème : la transparence peut sauver la relation
Nelly cite un exemple de gestion de crise (KFC) où une communication transparente a permis de désamorcer une situation qui aurait pu coûter très cher en confiance.
Vous voulez identifier les signaux qui freinent votre conversion ?
Le SEO devient une affaire d’empathie : intention + émotion
Autre idée clé : Google (et les IA) ne “comprennent” pas seulement des mots. Ils cherchent à répondre à une intention… dans un contexte… avec une émotion. Et vous, vous devez faire pareil.
Un prospect ne cherche pas la même chose :
- quand il découvre un problème
- quand il compare des solutions
- quand il hésite à payer
Nelly donne un exemple parlant : quelqu’un qui a crevé sous la pluie, au bord de la route, n’a pas besoin d’un article encyclopédique. Il a besoin d’un tuto clair, rapide, rassurant.
C’est ça, l’empathie SEO : apporter la bonne réponse, au bon moment, au bon format.
Devenir un “raccourci cognitif” : être le réflexe dans votre niche
L’objectif final d’une marque, petite ou grande : devenir l’évidence. Top of mind. Le “raccourci cognitif”, c’est quand votre prospect pense à un besoin… et pense à vous sans effort. Ça se construit par :
- la répétition intelligente
- la cohérence
- la preuve sociale
- la présence sur les bons canaux
- la capacité à rassurer à chaque étape.
“Brander avant de ranker” : même quand vous n’avez rien à vendre
Dernier point fort : oui, il est possible (et même très malin) de construire une marque avant d’avoir un produit disponible. Pourquoi ? Parce que c’est plus facile de vendre à quelqu’un qui vous connaît déjà.
Nelly cite plusieurs logiques :
- créer une communauté sur une plateforme phare
- éduquer et aider avant de vendre
- faire parler de la marque via des mentions, des podcasts, des événements, des contenus tiers
Et elle rappelle une vérité simple : Si vous êtes le seul à dire que vous êtes bon… ça pèse peu. Si d’autres le disent pour vous… tout change.
Vous lancez ou structurez une marque ?
Conclusion : le SEO 2026 ne se gagne pas avec “plus de technique”
Le SEO n’a jamais été aussi humain. En 2026, votre visibilité est moins une question de hacks…et plus une question de :
- crédibilité
- cohérence
- présence
- empathie
- marque
Et si votre priorité n’était plus “de ranker”… mais de devenir la marque à laquelle on fait confiance ?
Et si vous deviez travailler une seule chose en priorité, ce serait quoi ? : votre crédibilité, votre cohérence ou votre contenu ?
A vos commentaires.